Quand la raison d’être de l’entreprise décuple ses résultats

Dans l’enquête que nous avons menée en Belgique sur la “productivité au travail“, seulement 20 % des personnes interrogées déclare comprendre la stratégie de l’entreprise et y participer.  Une enquête menée par Stepstone dans 7 pays européens révèle que 60 % des employés n’ont pas de vision claire sur leur entreprise.

Pourtant, certaines entreprises ont investi dans la clarification de leur raison d’être ce qui leur a permis de voir leurs résultats décupler.  Comment ont-elles fait ?

Le modèle traditionnel

Dans la plupart des cas, les entreprises expriment assez clairement ce qu’elles font (le quoi) et comment elles le font.  Visitez pour vous en convaincre des sites internet d’entreprises.  Comparez par exemple le contenu des sites des constructeurs de PC.  Vous y verrez la liste des ordinateurs qu’ils proposent ainsi que les technologies utilisées sans oublier le réseau de distribution.  Le message sera de type : “L’ordinateur Laptop fournit tous les avantages d’un ordinateur de bureau dans un boîtier portable épuré. Le son époustouflant de TrucMuche™ et un écran HD net et clair ne sont que quelques-uns des avantages auxquels vous pouvez vous fier pour une expérience informatique haut de gamme.” Un autre vous dira : “La gamme d’ordinateurs portables haut de gamme MachinChouette, magnifiquement présentée dans un design ultraplat, offre les fonctionnalités les plus récentes et des performances exceptionnelles.“

Quelle différence peut-on faire entre les marques ?  Qu’est-ce qui distingue une marque d’une autre ?  La distinction reste minime et ce sera probablement le prix, à défaut d’autre chose, qui sera le critère déterminant du choix.  Pour réduire le prix, on vous incite même à acheter en ligne.

Les entreprises qui se démarquent

Les entreprises qui se démarquent se sont posé une autre question : pourquoi réalisons-nous ce que nous offrons ?  Elles ont commencé par définir leur “pourquoi”, c’est-à-dire leur raison d’être.  Ce pourquoi n’a rien à voir avec les produits ou services ou encore la rentabilité (qui est une conséquence de la démarche).

Pour rester dans notre exemple des PC, Apple a défini un pourquoi très clair : remettre en question le status quo, penser différemment.  L’entreprise s’est ensuite posé une autre question : comment y arriver ?  La réponse est devenu le ciment de la communauté Apple : en offrant des produits informatiques intuitifs au design recherché.  Viens finalement la dernière question : le quoi ?  La marque à la pomme a développé une gamme de produits que l’on connaît et qui sont imités par ses concurrents.  Le constructeur est à la base du concept des smartphones ou des ordinateurs ultra plats.

Les entreprises qui ont défini leur raison d’être s’identifient tout de suite.  Faites le test entre 4 entreprises offrant le même service : DHL, FedEX, TNT et UPS.  L’une d’entre elle se démarque.  A vous de la trouver !

Comment ont-elles fait ?

Le secret de la réussite des entreprises qui se démarquent réside dans le respect de la séquence suivante : partir du pourquoi pour passer au comment et finalement définir le quoi.

Cette séquence est importante.  Le “pourquoi” et le “comment” parlent au cerveau limbique et donc aux émotions (j’aime ou je n’aime pas, cela me touche, je me retrouve dans ce que l’entreprise fait, je partage la même idée, etc).  Le “quoi” s’adresse au néocortex, c’est donc le monde de la rationalité.  Contrairement à ce qu’on peut croire, ce sont nos émotions qui dictent nos comportements et donc nos décisions et non l’inverse.  La réflexion n’est là que pour confirmer la décision.

Vous voulez une preuve ?

Apple est la seule société d’informatique qui, lors du lancement de ses produits, déplace autant de monde, disposé à passer des heures à attendre l’ouverture du magasin pour avoir accès au précieux sésame.  Aucun être raisonnable ne peut comprendre une telle attitude alors que l’on peut avoir le même produit quelques jours après son lancement en l’achetant … en ligne !  Ce sont donc bien les émotions de ces inconditionnels qui les conduisent à agir ainsi.

Queue devant un Apple Store lors de la sortie de l’iPhone 5

Alors quoi ?

Tous ces gens qui font la file, ne le font pas pour augmenter les revenus de Apple.  C’est certain : ils le font pour eux !  Parce qu’ils se retrouvent dans le pourquoi de la marque.  Ils sont même prêts à payer plus cher pour le produit, sachant qu’un concurrent leur proposera un produit similaire quelques mois plus tard nettement moins cher.  Certains sont même prêts à mettre le logo de la marque sur leur voiture : une manière de dire qu’ils font partie du club …

Par contre, les entreprises traditionnelles ne répondent que rarement au pourquoi et s’arrêtent le plus souvent au comment.  Ainsi, elles ne parlent qu’au niveau du néocortex et manque la dimension émotionnelle qui fait la différence.

D’autres l’ont fait aussi

Les exemples de situations analogues à Apple sont nombreux : Coca-cola, Nike, Google, Starbucks ont fait le même exercice.  Voici trois exemples :

Les exemples que j’ai pris sont liés au monde du B2C parce que nous connaissons tous ces entreprises.  La démarche est également valable pour les entreprises en B2B.  Des entreprises comme FAVI par exemple se sont développées dans cet esprit.

L’impact en interne d’une telle démarche

En connaissant la raison d’être de l’entreprise – qui est différente des produits ou services vendus, j’insiste – les salariés sont en mesure de comprendre l’importance de leur propre contribution au succès de l’entreprise.  Mieux, ils peuvent s’approprier le projet d’entreprise et développer un sentiment d’appartenance fort.  Ce sentiment libère les énergies, la collaboration, la créativité et la prise d’initiative. 

Sur des marchés concurrentiels, cette différence peut être capitale.  Elle permet de positionner l’offre de manière plus spécifique et donner du sens au travail.  Le service rendu par les collaborateurs, en plus du produit, va convaincre le client.  L’offre se voit renforcée.

Les clients sont sensibles à cela

Je me souviens de cette histoire que j’ai vécue lors d’un projet dans une compagnie d’assurance.  Rien de plus standard et de peu sexy qu’une police d’assurance !  Je réalisais une enquête de satisfaction, et dans ce cadre, je rencontrais des clients de la compagnie. 

L’un d’entre eux m’expliqua qu’il avait choisi la compagnie pour laquelle je travaillais car il l’avait appelée en fin de journée alors qu’il était à la recherche d’un partenaire.  La standardiste s’était montrée particulièrement attentive à son besoin, s’assurant de le transférer au bon interlocuteur.  Sa réaction était simple.  Voici ce qu’il me dit : “J’avais contacté la compagnie en fin de journée et je fus surpris que quelqu’un décroche encore.  La personne de la réception était professionnelle, attentive à mon besoin.  J’avais le sentiment que quelqu’un s’intéressait à moi et s’occupait de ma demande.  Lorsque mon appel fut terminé, j’avais eu des informations commerciales qui étaient assez similaires à ce que j’avais obtenu dans les autres compagnies.  Ce sont l’accueil et ce premier contact qui m’ont convaincu de choisir cette compagnie plutôt qu’une autre“. 

De retour de mon entretien, je suis allé voir la réceptionniste et nous en avons parlé ensemble. “Mon rôle dans l’entreprise est simple mais je reçois un nombre important d’appels.  J’ai mis un point d’honneur à accueillir les interlocuteurs comme s’ils étaient des proches et ils doivent être heureux d’avoir pris contact avec moi” me dit-elle.  Cette collaboratrice a défini son pourquoi !  CQFD.

A vous de jouer maintenant

Reste à écrire votre propre histoire en définissant votre propre pourquoi.  Certains l’ont fait pour leur entreprise, d’autres pour eux-mêmes.  Je prends pour exemple les frères Wright et la création du flyer, le premier avion.

L’exercice paraît simple sur base des exemples cités plus haut.  Ce n’est qu’une impression.  Starbucks, par exemple, a défini sa raison d’être dès sa création mais l’a perdue avec le temps.  Il lui a fallu plusieurs années pour la repositionner dans l’entreprise et chez ses clients.  C’est sa raison d’être qui explique “Comment Starbucks a sauvé sa peau sans perdre son âme“.